L’étude de marché, JUV Consulting, estime que le marché mondial du maquillage pour hommes s’élèverait à environ 1,14 milliard de dollars en 2019, ce qui représente une petite part de l’industrie cosmétique de 71,1 milliards de dollars. « Nous pensons qu’il s’agit d’une estimation assez raisonnable et que nous pourrions en fait adopter une attitude légèrement conservatrice », déclare Jacob Chang, responsable de la recherche à la JUV.  Les entreprises de beauté espèrent que les ventes de maquillage pour hommes pourraient suivre la trajectoire des produits de soin de la peau pour hommes. Euromonitor prévoit que ce marché, qui comprend les hydratants et les nettoyants pour le visage, augmentera de 24%, pour atteindre 5 milliards de dollars, au cours des cinq prochaines années.  Alors que les jeunes consommateurs brisent peut-être les idées traditionnelles sur la masculinité, les mégabrands restent prudents quant à leurs arguments de vente. Leurs produits masculins ne ressemblent pas à des visages fortement peints ni à donner aux hommes l’impression d’être complètement transformés. Au lieu de cela, ils viennent généralement dans des couleurs neutres dans seulement quelques nuances. L’idée est d’aider les hommes à se maquiller en les aidant à améliorer légèrement leur apparence.  Chanel SA a lancé sa ligne pour hommes Boy de Chanel l’automne dernier avec deux produits de soin de la peau, un fond de teint, un pinceau à sourcils et un baume à lèvres. Jolie apprivoisée. Ils sont vendus au plus haut niveau du marché – 40 $ pour un crayon à sourcils, par exemple. En mars, Shiseido Co. a commencé au Japon des ventes limitées de BB Cream pour hommes, offerte dans un emballage gris clair et coûte environ 12 $ pour un récipient de 30 grammes. La société a refusé de donner des chiffres de vente. «À mesure que nous sentirons l’avenir du marché du maquillage pour hommes, nous déciderons également du développement de nouveaux produits», a déclaré la porte-parole, Jun Sato.   Certaines marques proposent des produits que les hommes peuvent porter, mais ce n’est pas forcément «du maquillage pour hommes». Les clips YouTube de Milk Makeup, basés à New York, utilisent des hommes et des femmes androgynes pour annoncer son fond de teint Blur Stick avec des slogans tels que «Flou des lignes». La marque Fenty Beauty, propriété de LVMH, vend un ensemble Gentlemen’s Fenty Face qui rassemble cinq articles de sa ligne régulière centrés sur le teint.   Le Fiveism du Japon est le plus avancé dans le monde. poursuite de la clientèle masculine, avec plus de 80 produits – allant du fard à paupières au vernis à ongles – vendus entre 18 et 50 $. M. Ishibashi a expliqué qu’une des raisons qui poussaient à lancer une si grande ligne était de vouloir être à l’avant-garde du secteur et déjà établi lorsque ses rivaux se développent sur ce segment. Ishibashi: «Les temps changent.»